Die Klickrate als Rankingfaktor

, zuletzt aktualisiert: 13. August 2014
Beeinflusst die Klickrate als Rankingfaktor die Platzierung in den Suchergebnissen?

Dieser Frage bin ich mit einem Experiment nachgegangen, dessen Ergebnisse ich hier vorstelle.

Desweiteren gehe ich wegen des Zusammenhangs kurz auf die bisher unbewiesenen Behauptungen ein, der Browser Chrome würde von Google für Rankingzwecke eingesetzt und Google Analytics Daten würden auch zu diesem Zweck verwendet.

Ich wundere mich immer wieder über die weit verbreitete Meinung, dass durch die Nutzung des Browsers Chrome im großen Umfang Nutzerverhalten wie aufgerufene Seiten, angeklickte Links, Aufenthaltsdauer auf einer Webseite und sogar das Scrollverhalten aufgezeichnet und ausgewertet werden. Ich halte dies bisher für unbewiesen und bin sehr skeptisch.

Viel wahrscheinlicher dagegen ist das Tracking des Nutzerverhaltens auf der Google-Webseite selbst. Eine Möglichkeit dabei wäre das Klickverhalten der Nutzer auf Suchergebnisse (Click-Through-Rate – CTR) zu untersuchen. Ergebnisse, die zu einer Suchanfrage auf der ersten Seite gelistet werden, aber nur selten angeklickt werden, sind vermutlich nicht so relevant für den Nutzer (zu der exakt getätigten Suchabfrage – aber dazu später mehr!) und könnten demnach herabgestuft werden. Ergebnisse, die oft angeklickt werden, scheinen für eine Suchabfrage sehr relevant zu sein und könnten im Ranking hochgestuft werden. So die Theorie…

Mir sind selbst schon Tracking-Links in den Suchergebnissen aufgefallen, sodass die Frage für mich eigentlich nicht mehr ist, ob dieses Verfahren genutzt wird, sondern wie es sich nun wirklich in der Praxis auswirkt.

Interessant wäre beispielsweise:

  • wie schnell sich Veränderungen auf die Position in den Suchergebnissen auswirken,
  • ob diese Veränderungen von längerer Dauer sind
  • und natürlich letztlich auch, ob man jenseits der Optimierung des Titles und der Description selber eine Steigerung der Klickrate bewirken kann, ohne dass dies sofort als Manipulation gewertet wird.

Im Folgenden stelle ich ein kleines öffentliches Experiment vor, welches ich zu der CTR in einigen SEO Gruppen auf Google+ gestartet habe.

Mein erster Kontakt mit der Klickrate (CTR: Click-Through-Rate)

Gerade erst hat Rand Fishkin ein Experiment zum Thema Klickrate durchgeführt. Dazu hat er seine Twitter-Follower mobilisiert und aufgerufen, auf einen Blogpost in den Suchergebnissen zu klicken. Sein Post stieg danach auf den ersten Platz auf. Das allein wäre schon Grund genug, sich auch im deutschen Raum einmal mit dem Thema zu beschäftigen.

Das erste Mal, dass mich das Thema Klickrate in den Suchergebnissen beschäftigt hat, war allerdings im letzten Jahr. Damals hatte ich einen privaten Versuch gestartet, bei dem ich internationale Besucher über eine Suchergebnis-Seite auf eine deutsche Webseite gelenkt habe, was deren Ranking augenscheinlich gut tat.

Damals war ich so vorausschauend, als Negativ-Kontrolle das Ranking in Bing zu kontrollieren. Während das Google-Ranking ordentlich stieg, wurde das Bing Ranking eher kontinuierlich schlechter. Dies ist zwar noch kein Beleg dafür, dass die positive Rankingveränderung in Google auf die erhöhte Klickrate zurückzuführen ist, aber andere SEO-Maßnahmen wurden in dem Zeitraum zumindest für die entsprechende Unterseite nicht durchgeführt.

Zeitlicher Rankingverlauf im ersten Experiment zur Klickrate

Ich möchte an dieser Stelle nicht weiter auf die genutzte Methode eingehen und auch die Webseite und das Keyword nicht nennen. Ich verstehe, wenn deshalb jemand die Glaubwürdigkeit des obigen Rankingverlaufs anzweifelt oder andere Gründe für die unterschiedlichen Verläufe annimmt.

Dafür folgt gleich das aktuelle Experiment, in welchem ich genau erkläre, was gemacht wurde.

Das aktuelle Experiment zur Klickrate

Versuchsaufbau / Methodik:

Als Testobjekt habe ich den alten Blogartikel „Einzelhandel vs Onlinehandel – David gegen Goliat?“ gewählt. Dieser Artikel hat den Google Analytics Tracking Code eingebaut und die Autorenschaft ist bestätigt. Seit Veröffentlichung ist kein SEO geschehen (seit damals 1 Backlink) und der Artikel befand sich einige Tage lang zuvor stabil auf Platz 7 in den Suchergebnissen.

Aufruf zur Teilnahme am Experiment in Google+Für diesen Artikel habe ich nun auf der Plattform Google+ die Bitte erstellt, in den Suchergebnissen die Phrase „Einzelhandel vs Onlinehandel“ einzugeben und auf mein Ergebnis zu klicken.

Jeden Tag wurde nun semi-anonym (Software ohne Cookies und ohne Login in einen Google-Account, gegengeprüft mit Xovi) das aktuelle Ranking bestimmt und gegen Ende des Versuchs die Besucherzahlen mit Google Analytics bestimmt.

Während des Versuchs wurden keine Backlinks zu der Seite gesetzt, auch nicht aus Social Media Quellen. Die Aufforderung zur Suche und zum Klick auf den Artikel auf der Suchergebnis-Seite (search engine result page – SERP) fand in reiner Textform statt.

Auch wurden im Versuchszeitraum keine neuen Kommentare freigeschaltet, um die Platzierung in den Suchergebnissen nicht durch Änderung des Inhalts der Seite zu beeinflussen.

Ergebnisse / Diskussion des CTR Experiments

Auswirkung der SERP-Klickrate auf das Ranking

Zeitlicher Verlauf von Seitenaufrufen und Ranking für die untersuchte Suchphrase
Wie in der Abbildung sichtbar ist, sind am ersten Tag des Aufrufs (20. Mai) knapp über 30 eindeutige Seitenaufrufe aus der organischen Google-Suche erfolgt (oranger Balken). Dies ist eine deutlich höhere organische Besucheranzahl/Klickrate für einen Tag als die Wochen vorher (nicht gezeigt) und auch die Tage nachher. Es gab also einen großen Besucheransturm und dann noch einmal 2 Tage später am 22. Mai noch einmal einen kleineren „Ansturm“ mit knapp 10 eindeutigen Seitenaufrufen.

Der Verlauf des organischen Rankings in der Suchmaschine Google ist in blau dargestellt. Die ersten 10 Tage nach Start ist nur eine leichte Fluktuation um den Ursprungsplatz festzustellen, dann steigt die Webseite sprunghaft innerhalb von 2 Tagen (30.5.-1.6.) auf den Platz 1 auf.

Obwohl die Seitenaufrufe seidem wieder zurückgegangen sind, hält sich die Seite bisher stabil auf Platz 1 in den Suchergebnissen.

Man könnte es sich nun mit der Auswertung sehr einfach machen und behaupten, dass diese Veränderung des Rankings nur von den Zugriffen aus den Suchergebnissen kommen kann. Immerhin war dieser Artikel knapp 1 Jahr alt und hat ansonsten keine SEO-Maßnahmen abbgekommen. Auch wurden keine inhaltlichen Änderungen vorgenommen, die diese Veränderung hervorrufen könnten.

Trotzdem steht natürlich im Raum, ob eventuell die von Google Analytics getrackten Veränderungen auch ihren Teil zum verbesserten Ranking beigetragen haben – daher folgt nun eine kurze Betrachtung.

Veränderung zweier Analytics Metriken durch das Experiment

Immer wieder höre ich von anderen SEOs die Meinung, dass Google Analytics Daten von Google für die Bestimmung des Rankings herangezogen würden. Auch für dieses Experiment wird daher die Frage aufkommen: „Haben das Tracking mit Google Analytics bzw. die damit erhobenen Nutzerdaten das Ranking beeinflusst?“

Die folgende Abbildung zeigt die Besuchszeit und die Absprungrate vor und während des Experiments:
Vergleich von durchschnittlicher Besuchsdauer und Absprungrate vor und während des Tests
Die Metriken Durchschnittliche Besuchtszeit und Absprungrate sind relativ konstant geblieben, haben sich aber beide nach Start des Versuchs etwas verschlechtert. Die durchschnittliche Besuchtszeit auf der Seite ist um 28 Sekunden gesunken und die Absprungrate um 0,04 absolute Prozentpunkte gestiegen (was siehe Screenshot der relativen Änderung von 0,05% entspricht).

Schlechtere Nutzungsdaten – besseres Ranking?

Die Nutzungsdaten in Analytics haben sich also geringfügig verschlechtert! Ich persönlich habe ja noch nie geglaubt, dass diese Daten von dem Ranking-Algorithmus genutzt werden und tue es nach diesem Verlauf auch weiterhin nicht.

Einschränkung: Natürlich ist dies nur ein kleiner Test und für echte Aussagen müsste man den Versuch vielfach wiederholen. Ausserdem könnte es sein, dass (wenn diese beiden Metriken doch Rankingfaktoren wären) ihre Gewichtung im Gegensatz zu der Klickrate viel geringer liegt. Dann würde eine Verschlechterung durch die höhere Klickrate wieder aufgefangen.

Weitere Aussagen dazu wären an dieser Stelle reine Spekulation, da möchte ich mich etwas zurückhalten. Man könnte den gesamten Versuch natürlich auch wiederholen ohne Tracking mit Google Analytics – wer sich davon einen Effekt erwartet, kann dies gern tun und mir dann bescheid geben. Ich nehme das dann gern an dieser Stelle auf.

Die Nutzung von Google Chrome als Rankingfaktor?

Wie in der Einleitung schon angeklungen, wird ja immer wieder behauptet, dass Google Chrome die Nutzer ausspäht und Nutzersignale auswertet. Das letzte Mal, dass ich dies gelesen habe, war in der aktuellen Ausgabe #26 der Zeitschrift Website Boosting (S. 45/47) – natürlich wird auch hier kein Beweis dafür erbracht, sondern die rein spekulative Behauptung als Tatsache verkauft.

Daher ist es natürlich interessant mal zu schauen, wie die Browser-Verteilung für dieses Experiment aussah:
Vergleich der Chrome Nutzerdaten vor und während des Experiments
(die übrigen Browser fehlen in dieser Grafik)

Tatsächlich gab es also einen starken Anstieg der Chrome Nutzer um 100% (was imposant klingt, aber bei einem absoluten Anstieg um 15 natürlich nicht so gewaltig ist…). Also 30 Chrome Nutzer haben im Test-Zeitraum den Artikel aufgerufen. Eigentlich müsste ich hier noch als weitere Segemtierung wieder die organischen Chrome Besucher des Artikels von den sonstigen Besuchern trennen. Damit es nicht zu gewaltig wird, spare ich mir das an dieser Stelle.

Führen also mehr Chrome Besucher eventuell zu besserem Ranking? Davon abgesehen, dass wieder Korrelation und Kausalität nicht das gleiche sind, reicht ein Blick auf die Veränderung der durchschnittlichen Besuchsdauer aus, um diesen Gedanken im Keim zu ersticken.

Der Abfall um 96,92% ist brisant. Ich könnte jetzt viele Absätze lang lamentieren über mögliche Gründe, warum die 15 Chrome Nutzer vor dem Test eine so lange Besuchsdauer hatten (scheinbar ist Chrome unter den Internet-Arbeitenden sehr weit verbreitet, sodass kurze Aufrufe im Rahmen des Experiments ggfs. die Aufenthaltsdauer so stark gedrückt haben – nur warum hat sich die Aufenthaltsdauer der Firefox-Nutzer sogar noch erhöht?).

Auch die Absprungrate ist mit über 90% exorbitant (und das war sie auch schon vorher, sodass ich mir einmal über geeignete Content-Strategie und interne Verlinkung für meinen Blog Gedanken machen könnte).

Worauf ich aber hinauswill ist, dass bei einer Nutzung der Chrome-Daten eventuell die Seite nicht so populär auf Platz 1 gestiegen wäre – der starke Rückgang der Aufenthaltsdauer müsste doch eher zu einem schlechteren Ranking führen und die starke Absprungrate ein gutes Ranking verhindern … nach wie vor glaube ich nicht an die Nutzung von Chrome-Daten als Rankingfaktor! Bei einer kleinen Umfrage zum Thema Chrome als Rankingfaktor in einer SEO-Gruppe konnte mir übrigens auch niemand einen so richtig guten Hinweis geschweige denn Beweis für diese Behauptung liefern.

Die Klickrate wird für jede exakte Suchanfrage einzeln getrackt

Was ich sehr interessant finde ist, dass die CTR anscheinend für jede einzelne exakte Suchphrase berechnet wird. So ist der obige Rankinganstieg zwar für die Phrase „einzelhandel vs onlinehandel“, nicht aber für die verwandte Phrase „onlinehandel vs einzelhandel“ zu beobachten. Für diese bin ich noch immer stabil auf Platz 7 gerankt. Für die Suchphrase „einzelhandel vs online handel“ liegt der Artikel sogar auf Platz 8.

Vergleich des Rankings verwandter Suchphrasen nach Beendigung des Tests

Selbstkritik an dem Experiment

Ich möchte alle Leser einladen, in den Kommentaren eigene Gedanken, Anmerkungen und auch konstruktive Kritik zu äußern. Im Folgenden möchte ich schon einmal ein paar Punkte vorwegnehmen, die ich hätte anders angehen können:

  • Die gewählte Phrase hat ein verschwindend geringes Suchvolumen, sodass der Keyword Planer mir keine Angabe dazu gemacht hat. Natürlich kann man nun vorwerfen, dass für ein hochvolumiges Money-Keyword das Ergebnis ganz anders ausfallen würde. Ja, das mag sein. Mein erster Versuch im Jahr 2013 (s.o.) war mit einem moderaten Money-Keyword (500 exakte Suchen pro Monat in Deutschland). Insofern denke ich schon, dass man das Ergebnis auch auf andere Situationen übertragen kann. Dass bei 500 oder mehr Suchen im Monat die Veränderungen an der Klickrate entsprechend höher sein müssen, um überhaupt einen Effekt zu erzielen, versteht sich von selber.
  • Da Analytics kaum noch Angaben zum Keyword macht (das „not provided“ Problem), habe ich den oben angegebenen organischen Traffic nicht weiter aufsplitten können. Das verfälscht natürlich die genannten eindeutigen Seitenaufrufe, da einige durch ein anderes Keyword geschehen sind.
    Aber das tut der Aussage dieses Artikels keinen Abbruch. Wenn weniger Leute nach der vorgegebenen Phrase „einzelhandel vs onlinehandel“ gesucht haben und trotzdem das Ranking so stark gestiegen ist, dann ist die Wirkung der CTR ja eher noch größer als angenommen.
  • Im Eifer des Gefechts habe ich leider keine Negativ-Kontrolle eingerichtet. Es wäre interessant gewesen zu sehen, ob der Rankingverlauf für die Suchmaschine Bing unbeeinflusst bleibt, oder ob sich hier für den Test-Zeitraum irgendwelche Schwankungen ergeben. Die Erwartung wäre natürlich, dass das Ergebnis konstant bleibt, da Bing sicher keinen Zugriff auf die Usersignale der Suchmaschine Google hat.
  • Leider habe ich vor dem Experiment keine weitreichenden Ranking-Daten erhoben. Wenn man das Ranking für die verwandten Suchphrasen anschaut, dann sollte das aber auch nicht nötig sein. Es ist dann leicht vorstellbar, dass mein Artikel relativ stabil auf Platz 7 lag, bis das Experiment gestartet hat. Denn für die anderen beiden Suchphrasen liegt er noch immer dort.
  • Das führt mich zu meinem letzten Punkt: Leider habe ich nicht den Rankingverlauf für die verwandten Phrasen verfolgt („onlinehandel vs einzelhandel“ und „einzelhandel vs online handel“). Dies wäre schon interessant gewesen, einfach um zu sehen, ob es kurzzeitige Effekte gibt, oder ob die CTR wirklich nur Auswirkungen auf die jeweils exakte CTR hat.

Wie kann man die CTR für ein besseres Ranking nutzen?

Da dieser Post bisher sehr lang geworden ist, möchte ich dazu demnächst einen eigenen Artikel schreiben. Daher erst einmal in Kürze:

1. Optimierung der Click-trough-rate durch Anpassung des Title-Tags und der Description (sorry, keine Überraschung an dieser Stelle)

2. Bestätigung der Autorenschaft (Anmerkung: Vor einigen Tagen hat John Müller von Google bekannt gegeben, dass nun keine Autoren-Bilder und Circle-Counts mehr in den SERPs eingeblendet werden sollen… Falls es da kein Zurück gibt, ist dieser Punkt damit Vergangenheit. Wobei der Autoren-Name wohl auch weiterhin eingeblendet wird, ob das alleine viel Aufmerksamkeit erzeugt, wäre Stoff für ein weiteres Experiment.)

3. Einbinden von Rich Snippets

4. Manipulation (ich bin kein Fan davon, aber wir leben nicht in einer Traumwelt und man sollte sich zumindest gedanklich einmal mit allen Möglichkeiten befasst haben – wenn man selbst es nicht tut, die Konkurrenz macht es mit Sicherheit…)

Die Klickrate als Rankingfaktor: Fazit

  • Es gibt gute Hinweise, dass die Klickrate von Google als Ranking-Faktor genutzt wird.
  • Es lohnt sich daher, einen ordentlichen Title und eine passende Description zu erstellen, um die Suchenden zum Klicken zu bringen (gegebenenfalls sogar auf Kosten einer hohen Absprungrate?).
  • Wer viele „Freunde“ hat, könnte sie dann und wann mal bitten, auf die eigenen Platzierungen zu klicken – diese Überlegungen werde ich dann im Folgeartikel weiter ausbauen.
  • Ob Google Analytics und Google Chrome Signale für das Ranking sammeln, bleibt weiterhin pure Spekulation (auch wenn das immer wieder mit wilder Entschlossenheit behauptet wird) – in diesem Test gibt es keinen Hinweis darauf.
  • Dieses Experiment müsste nun verfeinert mehrfach wiederholt werden, um klare Aussagen zu treffen, unter anderem auch für stark umkämpfte Money-Keywords. Aber wie oben erwähnt, gibt es aus dem Vor-Experiment auch für Keywords mit stärkerer Konkurrenz Hinweise, dass eine Wirkung der Klickrate auf das Ranking gegeben ist.

Zum Schluss noch einmal einen herzlichen Dank an alle, die mitgemacht und geklickt haben.

5 Kommentare

  • Alex sagt:

    Sehr interessant, auch wenn es quasi „nur“ ein so kleines Suchquery betrifft – vielleicht aber genau deswegen interessant, gerade für all die, die Lücken-SEO betreiben?

  • Steven Broschart sagt:

    Zur Ergänzung vielleicht noch dieses Beispiel:
    http://optimizingexperts.de/visitorflow-als-rankingfaktor-24/

    Gruß,
    Steven Broschart

    • Thomas sagt:

      Danke für den thematisch passenden Link. Die These ist interessant, ich könnte mir aber auch vorstellen, dass der nofollow-Link für die dazugewonnenen Rankings verantwortlich ist. Dazu gab es auch ein Experiment, welches vermuten lässt, dass nofollow Links wichtiger sind als offiziell von G. bekanntgegeben.
      G. könnte die Klickrate des Links höchstens über Chrome Userdaten oder Google Analytics tracken. Und diese Nutzung halte ich (wie im Artikel dargestellt) im Augenblick für unwahrscheinlich.

  • Matthias sagt:

    Hallo Thomas,
    danke für den kleinen Test. Sicherlich hier und da statistisch nicht ganz sauber. Aber es zeigt doch, man sollte Title und Description nicht vernachlässigen!

    VG Matthias

    • Thomas sagt:

      Hallo Matthias,
      wo siehst du statistische Unsauberkeiten? Ausser ein paar Daten aus Analytics ist hier doch eigentlich keine Statistik vorhanden – zumindest keine besonders anspruchsvolle. Ich gehe gern näher auf das Thema ein, wenn du mir nähere Angaben dazu machst.

      Grüße
      Thomas

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