Einzelhandel vs. Online Handel – David gegen Goliath?

, zuletzt aktualisiert: 13. August 2014

Die neue Osnabrücker Zeitung (NOZ) hat vom 22. bis zum 28.1. eine Serie mit dem Titel „Wirtschaftsfaktor Internet“ veröffentlicht. Der letzten Artikel mit dem Titel „Internet teilt Einzelhandel in Gewinner und Verlierer“ ist hier einsehbar.

Zu diesem Beitrag erschien ein Leserbrief von Michael Sutmöller, der mich zum Nachdenken angeregt hat. Herr Sutmöller äussert in dem Leserbrief die Sorge, der Einzelhandel könne nicht mit den Entwicklungen des Online-Handels – speziell der großen Versandhändler wie Amazon oder Zalando – mithalten.

Zudem malt er ein dunkles Zukunftsbild für deutsche Innenstädte, wenn der Trend zum Onlinekauf weiter zunimmt. Ich kann die Befürchtung, dass immer mehr kleine Händler schließen müssen bei der großen Online-Konkurrenz, durchaus nachvollziehen. Mögliche Lösungsansätze fehlten mir in der Betrachtung allerdings. Eine erste Meinung dazu habe ich in meinem Leserbrief veröffentlicht, der am 18.2. in der NOZ abgedruckt wurde. Ich möchte die Argumente im Folgenden ein wenig weiter ausführen.

Die Frage ist letztlich: Ist der Einzelhandel allein abhängig von der Gunst des (jungen) Käufers, wie der letzte Absatz von Herrn Sutmöller impliziert? Muss also die jüngere Generation ihr Einkaufsverhalten überdenken, oder gibt es Möglichkeiten für Einzelhändler, proaktiv von der verstärkten Internetnutzung zu profitieren?

Der stationäre Einzelhandel und das Internet

Informationsbeschaffung beginnt heute oft im Internet. Den Trend wird auch niemand mehr aufhalten können. Aber ein lokaler Einzelhändler, der eine informative Webseite bietet, kann leicht auf sich aufmerksam machen und Interessenten in sein Ladenlokal lenken. Genau, auch ohne Online Shop kann das Internet dazu dienen, neue Käuferschichten zu erschließen. Aber dazu braucht es einen Auftritt im Web.

Ein Vergleich: Präsenz in der Fußgängerzone und im Internet

Viele lokale Einzelhändler haben noch gar nicht die Notwendigkeit einer eigenen Webseite erkannt. Entweder besitzen sie gar keine Homepage, oder aber man hört Aussagen wie „ein Freund kennt sich etwas damit aus und hat mir eine Webseite gebastelt“.
Nun kann man ja die Webseite vergleichen mit einem Schaufenster. Der Kunde sieht die angebotenen Dienstleistungen oder Produkte und entscheidet dann, ob es für ihn relevante Angebote gibt oder ob er weitergeht. Nur wenige Inhaber kämen auf den Gedanken, das Schaufenster von einem Bekannten einrichten zu lassen, weil er das halt günstig macht. Umso erstaunlicher ist es, dass dies beim virtuellen Schaufenster (der Webseite) doch häufiger passiert.
Welche Aspekte für den Inhalt der Webseite eines Einzelhändlers eine Rolle spielen sollten, werde ich in einem gesonderten Artikel darstellen (ein Link folgt dann hier).

Neben dem Aspekt der Gestaltung und des Inhalts spielt natürlich noch die Lage für das Geschäft eine Rolle. Während der Online Handel oftmals gut auffindbar ist, also (um in der Analogie zu bleiben) sein Schaufenster direkt mitten in der Fußgängerzone hat, sind die Webseiten von lokalen Händlern oftmals kaum auffindbar. Eine Glasfront am Stadtrand oder in einer unbelebten Seitengasse erzeugt aber kaum Aufmerksamkeit, mag sie auch noch so groß sein. Der Grund dafür ist natürlich meist selbstverschuldet, weil die Webseite zu wenig Inhalt und Mehrwert bietet, als dass sie einen Platz im Ranking verdient hätte. Oder wenn andere Online Marketing Faktoren wie die Suchmaschinenoptimierung unbeachtet bleiben.

Lokale Händler werden von Google inzwischen besser gerankt

Zum Glück hat Google dieses Manko erkannt und von sich aus etwas nachgeholfen:
Nach dem Venice Update des Google Algorithmus ranken in den Suchergebnissen Webseiten mit lokalem Bezug besser. Die Suchmaschine ermittelt dazu über die IP-Adresse den Standort des Suchenden. Zusätzlich können lokal ausgerichtete Unternehmen ein Google+ Local Profil eröffnen bzw. die Inhaberschaft bestätigen. Für viele Suchanfragen werden diese Profile schon prominent auf der 1. Such-Ergebnisseite präsentiert.

Um dies zu verdeutlichen, habe ich im Folgenden dazu den Screenshot einer Suchabfrage kommentiert – Suchabfrage war „Schuhe“, da diese Branche auch im Zeitungsartikel erwähnt wurde.

Die Suchabfrage zum Keyword Schuhe führt zu vielen lokalen Ergebnissen

  1. 1. Suchabfrage nach dem Term „Schuhe“
  2. 2. Automatische Erkennung des Standorts
  3. 3. Bezahlte Anzeigen (erste Möglichkeit, gegen Geld für ortsbezogene Suchen gelistet zu werdengelistet zu werden)
  4. 4. Direkte Karte der Geschäfte vor Ort (kostenlos)
  5. 5. Erste organische Suchergenisse, hier sind tatsächlich derzeit keine lokalen Ergebnisse vertreten (die Listung hier ist aber ebenfalls kostenlos)
  6. 6. Auflistung der Ladenlokale vor Ort (Google+ local, kostenlos)

Auch für mobile Internetnutzung über Smartphones sieht es ganz ähnlich aus. Laut dem Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) besaßen schon im April 2012 über ein drittel der Deutschen (34%) ein Smartphone.

Auch hier greifen direkt die gerade genannten Mechanismen, wie folgende Bilder zeigen.

Auch mobile Suchabfragen führen zu lokalen GeschäftenDie Erklärung zu den ortsbezogenen Suchergebnissen

Laut der Google Studie „Our mobile Planet“ rufen 15% dieser Nutzer sogar täglich lokale Informationen ab, 28% immerhin noch wöchentlich. Die gesamten Daten zeigt die folgende Abbildung.

Mobile Nutzer suchen nach lokalen Ergebnissen, prozentuale Verteilung

Aber was ist das wert? Wie handeln die Suchenden nachdem sie die Ergebnisse erhalten haben, in Bezug auf den lokalen Einzelhandel?

Auch dazu finden sich Daten in der Studie, wie folgende Grafik zeigt.
Die lokalen Suchanfragen führen zu Besuchen in Geschäften vor Ort

Demnach haben tatsächlich 37% den Laden vor Ort besucht und 26% dort auch etwas gekauft.

Fazit: Die eigene Zielgruppe zu erreichen war für lokale Unternehmer lange nicht mehr so einfach wie heute – trotz der zunehmenden Konkurrenz aus dem Internet.

Die Webseite des lokalen Einzelhandels wird gefunden – und nun ?

Natürlich kann man argumentieren, dass man als stationäres Ladengeschäft ja gerade nicht im Internet handeln möchte. Aber wie schon oben angeklungen ist, geht es darum, die Besucher in das Ladenlokal zu lenken. Wer im Internet im Prozess der Informationsbeschaffung nicht auffindbar ist, der kann dies natürlich nicht erreichen.
Umgekehrt kann ich durch eine ansprechende Webseite, die die entscheidenden Vorteile des Shoppings vor Ort noch einmal kommuniziert, sicher Kunden gewinnen:

Der im Zeitungsartikel vom 28.1. erwähnte Onlineshop des Osnabrücker Schuhhauses Bröcker erfüllt übrigens nicht die gängigen Standards. Es ist somit nicht verwunderlich ist, dass kaum jemand dort kauft. Hier zeigt sich sehr deutlich, dass der Einzelhandel beim Thema E-Commerce teilweise Nachholbedarf hat und eine gute Ausgestaltung der Webseite eben keine Selbstverständlichkeit ist..
Ich spiele derzeit mit dem Gedanken, eine Case Study durchzuführen, in der ich den entsprechenden Shop analysieren werde – in dem Fall wird der Link dann hier zu finden sein.

Im folgenden will ich auf neue und traditionelle Vorteile des Einzelhandels eingehen.

Einzelhandel und social Media – Kundenbindung 2.0

Und wie sieht es aus mit der Kundenbindung über social Media? Meiner Meinung nach kann ein lokaler Einzelhändler viel besser eine Bindung zum Kunden aufbauen als ein Online-Riese. Wenn die Mitarbeiter beinahe täglich im Geschäft antreffbar sind, dann wird das, was sie im Internet veröffentlichen, viel greifbarer. Immerhin erkennen immer mehr online Unternehmen, wie wichtig es ist, die in den social Media Kanälen tätigen Mitarbeiter mit Foto und Namen vorzustellen. Trotzdem kann das nur ein müder Abklatsch dessen sein, was eine echte zwischenmenschliche Begegnung ausmacht. Was mich zum 2. Punkt führt:

Freundlichkeit und Fachwissen der Verkäufer/innen im Einzelhandel

Zwar wird es im Internet immer einfacher, Informationen schnell zu filtern. Größere Shops bieten meist komfortable Sortierfunktionen und direkten Faktenvergleich von 2 oder mehr Produkten, ordentlich tabellarisch nebeneinander dargestellt. Trotzdem möchte nicht jeder selbst auf jedem Gebiet lange recherchieren. Wenn also ein Fachhändler auf seiner Internetseite die gute Beratung im Laden bewirbt, kann das durchaus als Anreiz für einen Besuch wirken.

Leider musste ich selbst schon oft die Erfahrung machen, dass die Verkäufer nicht gut geschult sind oder faul oder zu gestresst. Damit verspielt ein Händler natürlich viele Chancen. Ich vermute ,es werden gerade die Händler, die sich wenig im Bereich Online Marketing fortbilden auch diejenigen sein, die wenig Zeit in die Entwicklung Ihrer Mitarbeiter und der eigenen Persönlichkeit investieren.

Das Argument, nach einer guten Beratung kaufe der Kunde oft woanders, lasse ich hier nicht gelten. Sicher trifft das manchmal zu. Aber wo kauft der Kunde bitteschön, wenn er unfreundlich oder gar nicht beraten wird? Dass also nachlassende Beratung das Problem wohl nur verschärfen wird, sollte allen Beteiligten klar sein.

Und was macht der psychologische Effekt einer netten Beratung aus? In dem Fall gehe ich persönlich viel besser gelaunt aus dem Laden heraus. Das kann ein reines Auspacken einer neuen Ware in meinen Augen nicht ersetzen. Ich will als Mensch umschmeichelt werden, gerade wenn ich eine größere Summe ausgeben soll. Wir alle wollen doch ein wenig Anerkennung und Aufmerksamkeit. So funktionieren wir Menschen, dazu braucht niemand einen Psychologie-Abschluss. Gutes Verkaufspersonal kann diese Knöpfchen beim Kunden drücken. Leider trifft man tatsächlich selten auf solches Personal. In Zeiten von Zeitarbeit, Leiharbeit und 400-Euro Jobs sicher kein Wunder.

Einkauf mit Freunden

Einkaufen macht in einer Gruppe doch meist sowieso mehr Spaß. Das ist etwas, das in der Realität sehr viel besser geht als beim Online Shoppen. Natürlich kann man gemeinsam vor dem Computer sitzen, aber das Anprobieren und gegenseitig Tipps geben, was gut aussieht, entfällt dann.
Diesen Vorteil des lokalen Handels könnte man doch gut mit einer Social Media Kampange kombinieren. Mehr dazu vielleicht in einem anderen Post.

Den Einkauf mit allen 5 Sinnen genießen

Ein weiterer gravierender Vorteil eines Ladens: Alle Produkte könnnen mit allen Sinnen untersucht werden. Sie können gefühlt und betastet werden. Der Geruch (wohl eine wichtige Komponente beim Neuwagenkauf) kann intensiv wahrgenommen werden. Mit den Augen kann viel plastischer untersucht werden, als wenn nur ein Produktfoto verfügbar ist (hier wird immerhin in besseren Onlineshops mit Rundumfotografien ausgeholfen). Auch Geräusche können eine große Rolle spielen – wie klingt der Motor, wie klingt der Fernseher? Solche Dinge kann ich eigentlich nur vor Ort herausfinden. Der Geschmack dürfte hauptsächlich für Nahrung eine Rolle spielen, wird ja aber – außer bei Verköstigungen – nur selten genutzt.
Alles in allem bieten sich so bei guter Präsentation viele Möglichkeiten, Kaufbereitschaft zu wecken. Ist dies dann geschafft, wird der nächste Punkt wichtig.

Sofortige Verfügbarkeit des Produkts

Der vermutlich größte Vorteil eines Händlers vor Ort ist, dass der Kunde sofort das Produkt in den Händen halten kann und stolz damit zur Ladentür herausspazieren kann. Bei Internet-Bestellung dagegen wird eine Wartezeit von normalerweise mindestens 2 Tagen fällig, bis das Paket endlich eintrifft (wenn keine zusätzlichen Versandkosten für Übernachtversand bzw. Expressversand anfallen sollen).

An der Stelle fällt mir allerdings ein eigenes Einkaufserlebnis ein: Der Inhaber eines Osnabrücker Musikgeschäfts machte mir in einem Beratungsgespräch ein ganz bestimmtes Mikrofon schmackhaft. Als ich dann voller Begeisterung zum Kauf bereit war, wurde ich bitter enttäuscht: Das Exemplar, mit welchem er mir die ganze Zeit vor der Nase herumgefuchtelt hatte, war von einem anderen Kunden vorbestellt.

Aber er werde es für mich erneut bestellen und ich könne es einige Tage später abholen, versicherte mir der Inhaber. Eine Woche und zwei Besuche im Ladenlokal später war das Ende vom Lied, dass das Mikro noch immer nicht da war und es auch ungewiss war, ob und wann es überhaupt verfügbar wäre.
Genervt gab ich auf, bestellte im Internet und hielt es dann dank Versandhandel 3 Tage später in den Händen. Wenn ich das Mikro innerhalb von 3 Tagen bestellen kann, warum schafft ein Fachhändler dies dann nicht? Wird es vielleicht Zeit, die Bezugskanäle (wie würde man im Denglischen so schön sagen, die Supply Chain) neu zu überdenken?

Ich muss wohl nicht erwähnen, dass ich in dieses Geschäft keinen Fuß mehr hineingesetzt habe. Ein wichtiges Fazit ist tatsächlich: Wenn der Fachhändler vor Ort einen Artikel erst bestellen muss, dann verspielt er einen wichtigen Vorteil – die sofortige Verfügbarkeit. Bestellen kann jeder heute selbst.

Eine gute Lagerhaltung wird somit wohl auch immer wichtiger. Ich kann mir zwar vorstellen, dass der ein oder andere Einzelhändler einwenden wird, dass es wirtschaftlich nicht möglich ist, das Geld für viele Waren vorzuschießen und gleichzeitig auch noch für die Lagerung zu zahlen. Aber diese Problematik mag Platz finden in einem anderen Post. Da sind in der heutigen Zeit sicher kreative Lösungen möglich, wenn man denn nur will.

Viele Möglichkeiten zum Handeln

Eigentlich hätte der Einzelhandel viele Möglichkeiten, Trumpfkarten auszuspielen. Tatsächlich wird es häufig nicht umgesetzt. Eines steht fest: Der Einzelhandel darf die Verantwortung nicht von sich weisen und sich allein über geändertes Nutzerverhalten beschweren. Im Gegenteil: durch eine Besinnung auf traditionelle Stärken in Verbindung mit den neuen technologischen Möglichkeiten ergeben sich neue Chancen.

2 Kommentare

  • Michael sagt:

    Meine Erfahrung zeigt mir ganz klar, das es eben nicht reicht freundlich, kompetent in eine schönen Verkaufsatmosphäre den Kunden zu beraten. Die Meinung , dass die Kunden mit einem schönen Gefühl das Geschäft verlassen ist durchaus richtig- aber um mit dem dabei erworbenen Wissen im Internet zu kaufen. Alles anders ist realitätsfern und Utopie. Das wird sich auch dann nicht ändern, wenn ein Goßteil des Binnenabsatzes über das Netz läuft und die vielen unnötigen Arbeitsplätze wegrationalisiert wurden. Die Innenstädte sterben aus. Die Immobilien verwaisen und die Wohnungsmieten… müssen dann die Einnahmen bringen. Selber Schuld der deutsche Michel….

    • Funzel sagt:

      Gebe Ihnen vollkommen recht. Wir haben verkaufsoffene Sonntage in jedem Fachgeschäft ( 3 Stück ) und bieten kostenlos Kaffe , Kuchen, Sekt , Kindereisenbahn usw. Wir existieren nun seit über 40 Jahren, renovieren investieren, zahlen die Mitarbeiter weit über Tarif. An den Sonntagen gibt es noch dicke Rabatte die wir sonst nicht anbieten daher kommen die Kunden und das Geschäft brummt. Wir haben 3 Filialen und nun hatten wir dieses Jahr 2x den Fall, das die Kunden sich beraten liesen, getrunken und gespeist hatten und dann alles photographierte. In den Firmen hängen Schilder, das dies verboten ist und haben die Kunden darauf freundlich aufmerksam gemacht. Daraufhin wurden beide Kunden unverschämt und beleidigend und einer meinte, wie soll ich es denn im Internet vergleichen !!! Der Tag kommt vielleicht das der Kunde den Handel nicht mehr hat wie heute,wie soll er dann vergleichen ? Wir haben seit 7 Jahren auch zwei Internetshops, diese laufen halbwegs ordentlich, die Kosten sind aber auch sehr hoch aber und auch dort muß man eine gewisse Kalkulation fahren, denn ohne Geld zu verdienen läuft auch kein Shop. Angemerkt dabei, das große Onlinehändler Millionen umsetzen , Millionen von Investoren erhalten aber keine Gewinne erzielen und Mitarbeiter ausgenommen werden, davon will dann aber auch niemand mehr etwas wissen solange man selbst nicht betroffen ist. Der Kunde möchte Erlebnisse haben aber nicht auf seine Kosten, das wird nicht funktionieren. Jeder jammert über die Zustände wie Thailand usw aber jeder sagt er würde mehr bezahlen, aber niemand macht es wenn es ans zahlen geht… also wenn alles mal kaputt ist dann muß man nicht den Nachbarn beschuldigen sondern selbst mal über sich selbst gedanken machen… Alles Gute für die Zukunft…. Funzel

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    Thomas Merkel unterstützt kleine Unternehmen und Selbstständige im Bereich Online Marketing. Er steht ein für eine ganzheitliche Betrachtung, bei der Design, Psychologie und Analytik eng verzahnt zusammenarbeiten: der clevere Webdesign Prozess.
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